医院培训 / 运营篇/

医院品牌建设与营销推广

课程目录:
第一讲  医院品牌与科室品牌的构成
第二讲  医院品牌定位与优势学科建设
第三讲  医院品牌建立的传播策略
第四讲  新闻媒体的整合利用与危机公关
第五讲  医院促销活动策划

课程大纲:
第一讲  医院品牌与科室品牌的构成
(一)品牌力量与品牌效应
      1.1 品牌中的感性价值与患者心理满足
      1.2 医院品牌的主导作用分析
      1.3 医院品牌的独特性
      1.4 品牌形成的四个阶段
        案例:上海协和医院与北京协和医院
  (二)品牌元素与品牌策略
        2.1 品牌的基本作用
        2.2 品牌的核心元素:品牌名称
        2.3 品牌元素设计的六大要点
        2.4 医院的多品牌战略选择
            -单一品牌模式
            —院中院品牌模式
        2.5 医院CI体系的导入
        2.6 医院品牌建立体系图
        案例:黑龙江森林工业总医院与广州军区广州总医院

  第二讲  医院品牌定位与优势学科建设
  (一)医院营销战略制定
          1.1 做正确的事与正确的做事:战略与执行的关系
          1.2 医院营销战略的制定
          1.3 企业核心竞争能力评估
          1.4 市场竞争五力图
          案例:医院“救死扶伤,治病救人”的讨论
   (二)医院定位与优势学科
          2.1 医院竞争的市场位置
            —领先者
            跟随者
            —挑战者
            —缝隙者
          2.2 医院定位中的“壕沟”
          2.3 医院产品线策划:宽度与深度
          案例:广州红十字会医院

    第三讲  医院品牌建立的传播策略

    (一)品牌传播过程中的难点分析
          1.1 品牌传播中的三大关键点
            —创意点
            传播工具与噪音
            —品牌传播的一致性
          1.2 品牌接受者(患者)的接收全过程
          1.3 广告不等于品牌
          案例:医院广告的投入与产出效果分析

     (二)品牌建立的传播策略与捷径
          2.1 品牌接受者(患者)品牌遗忘症的诊治
          2.2 医院品牌建立的最佳传播方式——品牌事件
          2.3 医院内、外部的品牌传播一致性对接
          2.4 品牌事件传播的五大原则
          案例:北京军区总医院、沧州中心医院的品牌传播

     第四讲  媒体的整合利用与危机公关

      (一)新闻媒体的整合利用与网络建立
          1.1 成也媒体,败也媒体
         1.2 媒体的利益链条分析
         1.3 把医院品牌宣传演变为新闻的技巧
         1.4 医院品牌传播中的“主旋律”
         1.5 品牌的正向美誉度与负向美誉度
        案例:成功企业的媒体控制策略
      (二)媒体的负面报道与应对
         2.1  100×(-1)=-100
         2.2  媒体危机公关中的“三T法则”
        案例:媒体危机公关的案例剖析
      (三)品牌传播的基本法则
        案例:海军401医院

      第五讲  医院促销活动策划
      (一)促销是差异化营销实施的常态
        1.1 月月有活动,周周有促销
        1.2 促销:最直接的营销
        1.3 促销与营销战略的关系
        1.4 促销策划的基本路径
        1.5 促销的五大特征
        案例:促销活动排期表

      (二)促销的策划与实施
        2.1 促销策划的九项基本内容
        2.2 促销活动实施过程中的三个关键点
        2.3 策划的统一与分地区差异化实施的矛盾处理
        2.4 策划与执行的关系
        案例:促销策划全过程的讲解

学时:2天